El futuro de los negocios es social...
En esta ocasión vamos a abordar a los nuevos agentes que influyen en las decisiones del mercado, de una forma directa como indirecta, que llegó a cambiar la forma en que vemos la publicidad: los influencers.
Según Fernandez Lerma en su investigación, “Es influencer una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”. (Fernandez Lerma, 2017). Considerando lo anterior, se debe tener en cuenta que una de las características más importantes de los influencers es su imparcialidad, como figuras cercanas y auténticas. Y es una de las cualidades que más valoran sus seguidores, pues el influencer es una persona normal y corriente, como su público. Razón por la cual le entregan su confianza y siguen sus recomendaciones. Merodio nos dice en una simple frase que “Gracias a sus habilidades comunicativas y mediante su contenido, son capaces de generar opiniones, tendencias y corrientes de influencia en los demás (Merodio, 2013).”
Una persona anónima que, con contenido honesto, orgánico y de calidad, logró crecer, mantiene como principal objetivo el generar valor a través del producto y de la marca. Los seguidores buscamos personas, no personajes, con los cuales nos identificamos y como resultado son capaces de transmitirnos credibilidad, fiabilidad e independencia a la hora de hablar sobre las cualidades de algún producto.
Esta generación de valor es cada vez más complicada por la aparición de competidores (tanto directos como indirectos) y por los nuevos canales de venta que ofrece el online, aunque las empresas innovadoras y que sepan gestionar este recurso son las que pueden cambiar, adaptarse a la situación y ver cómo pueden crecer en un entorno cambiante y digital. Veamos por partes cómo generar valor a través de los influencers tanto en el producto como en la marca.
Por ello debe tener en cuenta ciertas consideraciones a la hora de gestionar su trabajo con los influencers para campañas digitales y los diferentes canales online que vayan a usar:
a. Estudiar bien con qué influencer se quiere trabajar y qué canales usa normalmente para la campaña de marketing digital del producto o de la marca. Realizar una segmentación correcta del influencer, su target group, su evolución en las redes, etc. No debemos precipitarnos a la hora de conseguir un influencer, eligiendo sólo porque, por ejemplo, tiene más seguidores que otro. Lo importante es que se dirija al público objetivo que esté relacionado con el producto o marca que la empresa trata de lanzar.
b. No hay que olvidar que los influencers son personas de carne y hueso, no son robots ni autómatas que pueden soportar críticas negativas sin inmutarse. Hay casos famosos en los que el influencer ha dejado de serlo por el peso que le representaba seguir en activo y por llegar a la conclusión de que se sentía alienado como persona, viéndose en ciertos casos solo como un instrumento de la marca. Uso de los influencers sí, pero con la justa medida.
c. Evitar en lo posible que estos influencers puedan aparecer con otras marcas de la competencia o, incluso, con algún tipo de producto (como ropa o peinados, por ejemplo) o en algún lugar o escenario que pueda perjudicar a la marca o incluso hacer que se vea como algo totalmente artificial. Aunque las marcas siempre intenten realizar campañas para que se hable de ellas, es importante no llegar a extremos que rozan el ridículo o incluso que puedan molestar a ciertos grupos sociales (como el uso de animales en la última campaña de Gucci: Crucero).
d. Buscar la originalidad a través de los influencers es positivo para el marketing digital, pero sin llegar a excentricidades ni rozar el mal gusto. Tratar de llegar a más de un influencer según el canal online en el que se quiera lanzar la campaña de marketing digital. Hay influencers más activos en RRSS como Instagram y otros en Youtube, por lo que es positivo lanzar varias campañas en diferentes medios digitales, de forma que el impacto para el público objetivo al que nos dirigimos sea el mayor posible. Esta recomendación, obviamente, está muy ligada al presupuesto final del departamento de marketing: cuanto mayor sea el presupuesto, más difusión podrá hacer del producto, aunque también se puede focalizar en un solo influencer y tratar de llegar a su público objetivo. Todo depende del tipo de comunicación que se quiera hacer.
Entonces, ¿cuál es el impacto real que tiene un influencer en una campaña publicitaria? Cuando un influencer habla bien de tu marca no solo está validando la calidad de tu producto o servicio, sino que legitima tu estrategia para acercarse a los consumidores. En las prácticas de Marketing de Influencers es muy importante clarificar que se trata de un acuerdo entre la marca y la persona que la patrocina, esto será visto como dos partes que han accedido a trabajar en conjunto y es beneficioso para tu reputación online, ya que la publicidad tradicional es cada vez peor percibida por el público. Algunos de los factores claves para saber si nuestra colaboración con creadores de contenido fue exitosa son:
El alcance: el número de personas a las que se llegó, tanto como si dieron like como si no. Lo importante es conocer si la visibilidad que tuvo fue efectiva o no.
CTR (Click Through Rate): El número total de personas que dieron click en tu encabezado, lo que se puede traducir a que este tuvo el enganche deseado o no.
Tasa de conversión: La meta final, las personas que realmente llegaron a la meta final que se buscaba con la colaboración realizada.
Y tú, ¿consideras a los influencers como una nueva y eficiente forma de publicidad?
Estos episodios del podcast E-commerce. negocios y moda by Fashion Digital Talks te pueden interesar, te invito a escuchar a estas influencers y su impacto social.
E98. Cómo tener finanzas sanas en un negocio de moda. (Con Ligia Aguayo: Editora, conductora, CEO de Integra Asesores de Negocios y conferencista.)
También disponible en Spotify:
E109. Tres chicas, una pasión: la moda. Entrevista con las niñas más influyentes de la moda. (Con Ana Paula, Regina y Renata: Influencers, mini modelos, youtubers y creadoras de contenido)
También disponible en Spotify:
E110. Conversaciones con una experta en negocios, moda y lujo. (Con Zaira Marino: Consultora, diseñadora y conferencista.).
También disponible en Spotify:
Referencias
Díaz, L. (2017). Soy marca: quiero trabajar con influencers, influencer marketing. Barcelona: Profit
Castelló, A. y Del Pino, C. (2015). La comunicación publicitaria con influencers. Recuperado 17 mayo 2017, desde https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5159613.pdf
Pizarro Medina, I. (2020). Evaluando La Efectividad De Un Influencer En Base A Su Cantidad De Seguidores Y El Producto Patrocinado. Santiago, Chile. https://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/179783/Tesis%20-%20%20Ismael%20Pizarro%20Medina.pdf?sequence=1